76% dos brasileiros consomem cultura coreana; gastos chegam a R$ 250/mês

A onda cultural sul-coreana — a Hallyu — já não é mais apenas uma moda entre adolescentes e jovens adultos. Uma pesquisa inédita da Serasa, realizada em parceria com o Instituto Opinion Box entre 8 e 20 de julho de 2026, com 1.453 entrevistados em todo o Brasil e margem de erro de 2,5 pontos percentuais, revela que 76% dos brasileiros têm interesse ou curiosidade pelo universo coreano. O fenômeno, que começou com dramas e boy bands, hoje atravessa o orçamento doméstico: quase um terço dos consumidores (29%) compra produtos relacionados ao tema pelo menos uma vez por mês, e 47% desembolsam até R$ 250 mensais com essa indústria. O dado que preocupa: 49% admitem já ter gasto mais do que planejavam.

"A cultura coreana deixou de ser apenas uma forma de entretenimento para se tornar parte do estilo de vida de muitos brasileiros, ganhando um papel relevante dentro da nossa economia."

Como a Hallyu saiu das telas e entrou no orçamento doméstico

O conceito de Hallyu — literalmente "onda da Coreia" — surgiu na década de 1990 para descrever a expansão da cultura popular sul-coreana pelo mundo. No Brasil, ela chegou timidamente por meio de doramas na televisão por assinatura e se consolidou com o estouro do K-pop, o sucesso de séries como Round 6 (Squid Game) e o fenômeno global do cinema sul-coreano, representado pelo Oscar de Parasita (2019). Mas o que a pesquisa da Serasa mostra é que o impacto vai além do streaming e das playlists.

Aproximadamente 21% dos entrevistados fazem compras relacionadas à cultura coreana a cada dois ou três meses. Entre os hábitos de consumo menos controlados, 16% dizem já ter usado o limite do cartão de crédito para essas aquisições, outros 16% assumem ter comprado por impulso, e 11% chegaram a buscar uma renda extra para bancar itens desejados. Em contrapartida, 24% afirmam manter os gastos totalmente planejados — uma minoria, diante do volume de consumo impulsivo.

"Os dados mostram como a cultura coreana deixou de ser apenas uma forma de entretenimento para se tornar parte do estilo de vida de muitos brasileiros, ganhando um papel relevante dentro da nossa economia", comenta Aline Vieira, especialista da Serasa em educação financeira. "Ao mesmo tempo, observamos que, embora parte dos consumidores admita fazer escolhas por impulso, outra parcela se mantém consciente sobre manter os gastos dentro do orçamento."

Gastronomia, cursos e K-pop lideram os gastos dos brasileiros

Um gráfico elaborado pela Serasa a partir da pesquisa mostra a distribuição dos principais gastos relacionados à cultura coreana nos últimos 12 meses. A gastronomia lidera com 30% das menções, seguida por cursos (25%) e K-pop (25%). K-dramas aparecem com 22%, eventos culturais com 21%, e shows e festivais com 17%. O mercado de skincare — outro carro-chefe da indústria sul-coreana — responde por 14% dos gastos, enquanto produtos colecionáveis e itens de fandom somam 11%.

Pesquisa Serasa

A presença de "cursos" no segundo lugar do ranking é um sinal de como o interesse transcende o consumo passivo. Não se trata apenas de comprar um álbum ou assistir a uma série: 41% dos entrevistados se dedicaram a estudar o idioma coreano, e 36% passaram a conhecer novas marcas. O universo coreano, portanto, funciona como uma porta de entrada para um ecossistema de consumo muito mais amplo — que inclui educação, cosméticos, turismo e até mudanças de estilo de vida.

Quando o fandom vira impulso: quase metade extrapola o orçamento

O dado mais alarmante da pesquisa não é o volume de gastos, mas a falta de controle sobre eles. 49% dos entrevistados — quase metade — admite já ter gasto mais do que planejava com produtos, eventos ou experiências ligadas à cultura coreana. O perfil do consumidor impulsivo se desenha com clareza: uso do limite do cartão (16%), compras por impulso (16%) e busca por renda extra (11%) são comportamentos recorrentes.

Esse cenário coloca em xeque a capacidade de educação financeira do país. Se quase um em cada dois brasileiros interessados pela Coreia do Sul gasta além do que pode, o fenômeno Hallyu deixa de ser uma pauta de entretenimento para se tornar uma questão de política de consumo. A Serasa, consciente desse viés, anunciou que participará do Festival da Cultura Coreana, nos dias 15 e 16 de agosto de 2026, em São Paulo, com uma ação que une entretenimento e conscientização financeira. A ideia é distribuir orientações para ajudar o público a organizar o orçamento sem abrir mão das experiências culturais.

"Já temos um relacionamento de longa data com os fãs de cultura coreana nas redes sociais, que nos mencionam frequentemente em comentários e publicações bem-humoradas sobre os gastos para acompanhar um show de K-pop ou conhecer de perto um ator de K-drama em visita ao Brasil", explica Aline Vieira. "Essa é uma oportunidade de nos aproximarmos presencialmente e reforçar nosso propósito de levar educação financeira a todos os públicos."

"O interesse do brasileiro pela Coreia deixou de ser passageiro e virou parte da rotina. O que começa com uma música ou uma série se transforma em vontade de aprender o idioma, cozinhar, viajar e entender o país por dentro."

De K-dramas a planos de vida: a Coreia como horizonte

A influência sul-coreana não se limita ao cartão de crédito. A pesquisa revela mudanças comportamentais de longo prazo: 47% dos entrevistados passaram a pesquisar mais sobre o país e a experimentar novos alimentos desde que começaram a acompanhar esse universo, enquanto 44% dizem consumir mais produtos relacionados à Coreia do Sul. 29% mudaram hábitos de beleza, 19% adotaram um novo estilo de se vestir, e 16% desenvolveram o desejo de viajar para o país.

O dado mais surpreendente, porém, é o de planejamento de vida: 25% dos entrevistados — um em cada quatro brasileiros — diz ter passado a economizar para alcançar objetivos ligados a esse universo, como morar na Coreia do Sul ou participar de um show de K-pop. A cultura de consumo importada, nesse caso, funciona como um motor de disciplina financeira — um paradoxo que merece atenção.

"Esses números confirmam algo que sentimos diariamente no Centro Cultural Coreano: o interesse do brasileiro pela Coreia deixou de ser passageiro e virou parte da rotina. O que começa com uma música ou uma série se transforma em vontade de aprender o idioma, cozinhar, viajar e entender o país por dentro. Nosso papel é justamente acolher essa curiosidade e oferecer caminhos gratuitos e acessíveis para aprofundá-la", comenta Jeonghee Jeong, diretora do Centro Cultural Coreano no Brasil.

O soft power coreano e o Brasil como mercado estratégico

O que a pesquisa da Serasa documenta é, em última instância, um caso de estudo de soft power — a capacidade de um país de influencar outros por meio de atração cultural em vez de coerção política ou econômica. A Coreia do Sul, através de agências governamentais como a Korea Foundation e iniciativas privadas como as labels de K-pop, investiu bilhões de dólares na exportação cultural nas últimas duas décadas. O retorno é mensurável não apenas em vendas de álbuns e ingressos, mas na transformação de hábitos de consumo em mercados como o brasileiro.

Para o Brasil, o desafio é duplo. Primeiro, compreender que a Hallyu não é um nicho: com 76% de penetração no interesse da população, ela é um fenômeno de massa que move bilhões de reais anualmente — mesmo que parcelado em compras de R$ 250 por mês. Segundo, reconhecer que a falta de controle sobre esses gastos expõe uma vulnerabilidade estrutural: se quase metade dos consumidores extrapola o orçamento para comprar produtos culturais importados, o que isso diz sobre a educação financeira do país?

A Hallyu chegou ao Brasil como entretenimento e se instalou como economia. O problema não está no interesse — culturalmente, a troca entre nações enriquece a sociedade. O problema está na precariedade com que o consumidor brasileiro enfrenta essa oferta: sem ferramentas de controle financeiro, sem regulação clara sobre preços abusivos de produtos importados e sem políticas públicas que ajudem a filtrar o impulso do planejamento.

Se um em cada quatro brasileiros economiza para realizar o sonho de conhecer a Coreia do Sul, isso é, em certo sentido, positivo: significa que a cultura pode ser um motor de disciplina. Mas se quase metade gasta além do que pode, significa que a cultura também pode ser um motor de endividamento. A pergunta que fica é: até quando o Brasil será apenas um consumidor passivo da onda coreana, e quando começará a transformar esse apetite em política industrial própria — ou, pelo menos, em educação financeira que acompanhe o ritmo do fandom?

Versão em áudio disponível no topo do post.