Caso Nubank expõe desafios em crises reputacionais
Por Claudia Bouman*
A exposição do Nubank no mês de junho como apoiadora da produtora de vídeos Brasil Paralelo, identificada como difusora de revisionismo e negacionismo (a exemplo da tentativa de desacreditar Maria da Penha, responsável pela lei de proteção de mulheres contra agressores) e que chegou a ser desmonetizada pelo Superior Tribunal Eleitoral (TSE) por divulgação de notícias falsas, provocou um tsunami de comentários negativos em redes sociais e a fuga nada discreta de clientes – muitos fizeram questão de alardear o motivo do encerramento da conta, retroalimentando e mantendo a crise em alta.
Um dos pontos críticos foi a divulgação de um evento da produtora pela cofundadora do banco, Cristina Junqueira, em sua conta no Instagram – a executiva, ainda, acabou deixando o quadro de conselheiros do site Ranking dos Políticos, que tem a Brasil Paralelo entre seus mantenedores. A questão é que uma fala ou opinião pessoal tem a força de comunicado institucional, graças à potência propagatória das mídias sociais. Artigo da BCG de abril aborda o tema e mostra o valor da discrição em um mundo polarizado, em que dirigentes e executivos se tornaram mais cuidadosos para assumirem posições atinentes aos valores preconizados pela empresa para não serem surpreendidos por iniciativas antagonistas às posições assumidas – como apoiar pronunciamentos a favor ou contra questões mais sensíveis.
Estudos da consultoria apontaram que emerge não uma imagem de empresas que se afastam de seus valores, mas de “empresas que recalibram quando e como fazer ouvir suas vozes em era de polarização política e de câmaras de eco virais nas redes sociais”. “As empresas também estão a adotar uma abordagem mais sofisticada com as comunicações geradas, gastando menos tempo a divulgar os seus compromissos e mais a construir o seu business case (…) ”, aponta o artigo. Também estão “documentando as suas ações e explicando as suas posições diretamente aos funcionários, clientes e outras partes interessadas importantes (…), aprendendo a evitar termos que se tornaram politicamente carregados, sujeitos a interpretações errôneas ou que irritam segmentos-chave de seus clientes (…) e construindo mecanismos mais rigorosos para abordar questões espinhosas e mitigar os riscos de relações públicas”.
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